天猫 · 2021 年货节
陪你团圆
面对无法回家过年的情境，用味道与声音承载陪伴，让年货成为人与家之间的情感连接。
我的职责
品牌创意、视频及平面制作
01 / 项目背景
不能回家的春节，年货还能带来什么？
2021 年初，很多人因疫情无法回家过年。在经历多个促销节点之后，年货节需要重新建立购买年货的情感理由，同时延续“理想生活上天猫”的品牌主张。
02 / 创意判断
用年货承载陪伴，让团圆不止发生在归途中。
“陪你团圆”回应无法与家人相聚的现实：年货可以把熟悉的味道、声音与相处的乐趣带到身边，让商品成为情感连接的一部分。
03 / 品牌影片
从一顿团圆饭的味道与声音讲起。
两支央视 TVC 分别从味道与声音切入。味道片以包饺子等熟悉的生活细节唤起团圆记忆；声音片把厨房器具、做饭和家人打闹的声音组织成家的氛围。
味道片里的猫融入一家三口的相处，也让“天猫陪大家过年”的角色自然进入故事。
04 / 商品视频
先制造误会，再让商品揭开答案。
系列视频在开头设置误会和反差，最后落到不同商品上。环球美食、玩具、数码家电、鞋履和美妆分别承担不同的陪伴角色。
这种结构让商品露出成为故事的一部分，也让“陪你团圆”在不同消费品类中获得具体的解释。
05 / 平面表达
把镜头放到团圆之后，看看家人一起做什么。
平面围绕家庭聚会展开，把商品放进过年场景，呈现相聚带来的乐趣。关注点从“回家”延伸到“在一起的时光”，让同一主题形成更丰富的生活画面。
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06 / 我的职责与交付
统一品牌影片、商品视频与主视觉的表达。
我参与前期策略与创意发想，后期负责视频及平面交付，参与现场盯拍和制作。通过不同物料的协同，让情感主题与商品信息衔接，而不是各自独立表达。
项目影片
